5 puntos importantes al posicionar una marca de foodservice en su mercado local

Posicionar una marca de foodsrervice

La industria del foodservice es reconocida a nivel internacional, ha tomado años llegar hasta el punto en donde nos encontramos. Reconocemos a los profesionales, consultores, vendedores, estrategas, pero de manera muy especial e importante reconocemos a las marcas que hacen del foodservice lo que es.

Los inventores, diseñadores de productos, productores, fabricantes, etc. Traen innovación a la cocina y buscan mejorar procesos, reducir costos, implementar tecnologías, mantener la consistencia y brindar calidad para los operadores y que estos a su vez la den a sus clientes.

Los fabricantes tienen algo muy claro: quieren concentrarse en investigar, innovar y desarrollar sus tecnologías.

Claro, estas marcas se dedican a posicionarse en sus mercados locales donde ya se encuentran establecidas, lo hacen a través de distrbuidores o pueden brindar atención directa. Es importante saber que brindar atención directa conlleva abrir otros departamentos en la empresa, mayor inversión y – de manera muy importante – redireccionar recursos que podrían ser enfocados a mejorar la tecnología, tiempos de fabricación e innovación de sus productos.

Es ahí donde entran los distribuidores al juego. Los distribuidores se vuelven embajadores de las marcas, representantes que se encargan de desarrollar el mercado.

Ahora bien ¿cuales son algunos consejos prácticos a tomar en cuenta cuando se distribuye una marca?

5 puntos importantes para posicionar una marca

  1. Conozca a profundidad su marca

Cada marca tiene un origen distinto, una historia distinta y un objetivo distinto dentro del foodservice. Por ejemplo, veamos a Louis Tellier, fabricantes franceses de utensilios y equipamiento liviano para la cocina con más de 130 años de existencia y experiencia. Grandes chef como Joel Robuchon han utilizado sus productos y en Francia se posicionan como el benchmark de los utensilios y la calidad en acero inoxidable.

Este tipo de detalles marcan la diferencia al presentar un producto, o incluso para cerrar una venta.

Claramente habra detalles que no tienen mayor relevancia para ciertos compradores, pero el uso de las historias y la capacidad de storytelling de un vendedor marcarán la diferencia.

Básicamente es disponer de todas las herramientas y saber cual utilizar en el momento preciso.

Hágase preguntas de descubrimiento o incluso implemente clínicas de ventas enfocadas hacía el conocimiento de la marca: ¿Donde se origino esta marca? ¿Cómo llego a ser tan reconocida en su mercado local?¿Cuales son historias de éxito que podrían llamar la atención a compradores? ¿Cómo podemos hacer uso de la información sobre la marca a nuestro favor?

Importante: conocer la marca lo hemos dividio de los elementos técnicos de la misma (sea cual sea la marca), porque consideramos que son elementos cualitativos que apelan a las personas.

2. Conozca su competencia

Puede que este distribuyendo una marca o equipo que no ha fabricado, pero por más convincente que parezca ser un producto, siempre existirá competencia que es necesario perfilar para saber como posicionarse.

Tomemos por ejemplo a Metro Industries, expertos en anaquelería, pero más allá de anaquelería son expertos en poner el espacio a trabajar.

Fácilmente es posible encontrar muchísimas opciones de anaquelería de menor precio y calidad en los mercados locales de cada uno, enteonces se vuelve necesario identificar a donde apunta la competencia y el objetivo de mercado de ellos.

En ocasiones incluso puede ser otra marca extranjera la competencia misma, por lo cual es necesario estudiar el alcance y las capacidades de estas marcas o fabricantes locales para verdaderamente establecer un market-share realista. Esto ayudará a trabajar con objetivos realistas en mente.

Volvamos al ejemplo de Metro, ellos basicamente han liderado la categoría de la optimización del espacio en el foodservice creado configuraciones únicas y permitiendo así a los operadores obtener personalización en lo que buscan.

Al conocer a la competencia sabremos verdaderamente el alcance que tienen y las opciones que pueden brindar a los operadores y así mismo – enfásis – las opciones que no pueden brindar a los operadores.

Metro por ejemplo, demás de brindar configuraciones personalizadas – que pocos lo hacen – también ha innovado en la categoría de mantenimiento activo y pasivo con lo cual se vuelve una marca que busca destacarse buscando innovación y diferenciación.

3. Identifique puntos técnicos relevantes

Al principio mencionamos lo importante que es conocer la historia de una marca, todo el trasfondo que esta conlleva, sin embargo, no podemos recalcar lo suficiente como es igual de relevante (en algunas ocasiones más relevante) conocer los detalles técnicos de los productos que esta posicionando en su mercado.

La historia puede apelar a algunas personas apasionadas, pero los detalles técnicos impresionan al público en general.

Cuando un producto es de calidad se nota y al notar la calidad las personas reconocen una marca. La calidad puede verse representada de muchas maneras: por hacer algo excepcional, mayor duración con respecto a la inversión, mejores tiempos, etc.

Comprender a profundidad la capacidad de un producto marca la diferencia entre un buen vendedor y uno excepcional. Saber demostrar el producto y presentar los detalles técnicos favorables puede significar concretar una venta.

Tomemos el ejemplo de Dynamic Mixer. Desde un punto de vista cualitativo fueron ellos quienes inventaron la licuadora de inmersión y el salad spinner lo cual denota un fuerte fundamento en la industria del foodservice.

Pero también es importante conocer detalles técnicos que les separan del resto.

El procesador institucional de alimentos también puede convertirse en cortador de hortalizas y es complementado con un panel de mando LED que da opciones de: pulso, control de velocidades, reversa. No simplemente procesa, sino que se vuelve un aliado para grandes operaciones con un equipo que ocupa poco espacio.

También podemos tomar de ejemplo a Alto-Shaam con su Horno Vector, el cual es una maravilla de la tecnología del foodservice con la capacidad de cocinar cuatro productos distintos.

La capacidad y versatilidad que se obtiene con un Horno Vector muy dificilmente puede ser equiparada y solamente representa cuan importantes son los detalles técnicos de los productos que se posicionan.

4. Determine como "entrará" una marca o producto que distribuye a su mercado local

Si algo es claro de Latinoamérica es que tenemos una gran diversidad de culturas, recetas, tipos de mercado, problemas, festividades, pero que a final de cuentas nos definen y sientan las bases de quienes somos.

Importante: la estrategia de un mercado puede que no funcione en el suyo.

Nuestra idiosincrasia nos da sentido de pertenencia y el lugar en el que crecemos, las experiencias que compartimos y demás nos llevarán a aceptar ciertas cosas y a rechazar otras ¿Por qué es importante todo esto? Porque al vender le está vendiendo a personas, no a robots.

Mencionamos lo importante que es conocer el mercado local y es aquí cuando llegamos al “Como” que puede definirse en: “Conociendo mi mercado local y la audiencia a la que estoy apuntando ¿Cómo puedo introducir este producto o marca de manera exitosa?”.

Alto-Shaam es de origen estadounidense; Midea es de origen chino y Louis Tellier es de origen fránces. Claramente los hornos son necesarios en el foodservice, así como los microondas y los utensilios, pero la manera en la que estos apelarán a las personas no es la misma como lo harán para sus mercados de origen.

Es ahí donde debemos hacernos preguntas de control o incluso llevarlas a discusión con el equipo de mercadeo: ¿Cuales productos pueden ser exitosos para esta marca? ¿Que recetas pueden ser exitosas con este producto? ¿Deberiamos hacer campañas de mercado en Facebook, Instagram, la radio o televisión? ¿Qué apela más a mi público?

Todo lo anterior debe tomarse en cuenta, pero no dejar de lado todo el branding previamente creado por la marca. Hay algunas que apelan al mercado de precios, otras a la innovación  y tecnología. Puede sonar complejo, pero en la práctica se trata de adaptar o tropicalizar una marca al mercado latino, especificamente el país al que busca distribuir.

El proceso puede ser mucho más profundo, pero en esta ocasión solo abordaremos la importancia de este punto al momento de distribuir.

5. Defina sus "Buyer Persona"

Un Buyer Persona puede definirse como la representación del público objetivo al cual estamos apuntando mediante un análisis profundo de las variables cualitativas (gustos, estudios, pasatiempos, etc.) y rasgos que les distinguen.

¿Por qué es importante un Buyer Persona? No solo ayuda a crear las estrategias de mercado adecuadas, sino que nos permite optimizar las campañas de mercadeo que desarrollen especialmente en redes sociales.

Gracias a la optimización y el uso de “Big Data” es posible ser muy específicos al crear campañas en redes sociales. Podemos determinar la edad de personas a las cuales queremos llegar, sus pasatiempos, estudios o incluso el área geográfica.

Los Buyer Persona, a pesar de ser un ejercicio ficticio, no se definen con “sueños y anhelos”, sino todo lo contrario, es necesario ser realistas sobre la audiencia a la cual le apuntamos.

Si buscamos un mercado de precios bajos y competitivos la audiencia se hace muy grande; pero todo cambia cuando apuntamos a un mercado de innovación en el cual nuestro market-share disminuye de manera considerable.

Esto puede sonar muy técnico y para especialistas del mercado, pero tanto el equipo de mercadeo, ventas e incluso la dirección de una empresa de distribución deben estar conscientes de su capacidad de alcance para tomar decisiones congruentes al momento de posicionar una marca o producto.

Solo imagine que significaria invertir miles de dolares para distribuir hornos especializados, pero al momento de revisar los reportes de ventas se da cuenta que las cosas andan mal. Luego de una pequeña investigación se da cuenta que sus posibles clientes realmente buscan un mercado de precios, por sus platillos poco especializados. Claro que esto sería un escenario terrible.

Definir Buyer Persona o audiencias objetivo nos ayuda a evitar malas decisiones que en última instancia pueden presentar perdidas considerables para una empresa.

 

En conclusión

Posicionar una marca no es fácil, requiere de planificación, claridad y esfuerzo. Puede que estos 5 puntos no definan en su totalidad todos los aspectos importantes a tomar en cuenta, pero definitivamente son algunos que no debemos de olvidar.

Entender la capacidad de alcance que se puede tener en el mercado y aprovecharla al máximo implica buena rentabilidad y retorno de inversión.

Para usted ¿qué otros puntos son de igual importancia al posicionar una marca en un mercado local? Escribalo en los comentarios.

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